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2019年11月29日

互動廣告探索電商,新的電商增長引擎正在形成

2019-10-28 15:37:54 來源:互聯網 閱讀:0
互動廣告探索電商,新的電商增長引擎正在形成

文/秦川川 編輯/單一

10份還未過完,“雙11”的場子就已經熱了起來,電商巨頭對流量與客戶的爭奪提前進入白熱化階段。

對于電商來說,增量難尋已經是不爭的事實,如何在激烈的角逐中快速完成轉化,成為行業關注的焦點。

有問題就有策略,走在營銷最前端的電商給出了更多玩法。

在獲客方面,拼多多利用社交裂變不到三年上市敲鐘之后,社交被電商平臺寄托了希望;而在另一面,阿里、京東、蘇寧易購等巨頭瞄準了下沉市場,以期得到新的增長。

互動廣告探索電商,新的電商增長引擎正在形成

這背后,任何一家的增長都離不開精準的營銷。在市場上,兌吧集團旗下成立三年的互動廣告平臺推啊,以強運營、高轉化的優勢,成為了電商平臺打開市場的助力引擎。

后流量時代,電商營銷轉變

兌吧集團CMO兼推啊互動廣告總裁朱江波,在電博會鋅財經分論壇上分享了三個趨勢:

在和電商客戶的合作過程中,推啊互動廣告平臺感受到電商客戶的營銷策略發生了顯著的變化。

第一,是營銷目標在逐步轉移:現在ROI(投資回報率)成為新的考核標準,意味著市場逐漸成熟;

第二,是營銷形式的變化:營銷方式更加互動化、社交化,在提升用戶體驗的過程中提高廣告轉化率;

第三,是營銷對象人群的變化:聚焦下沉市場,下沉市場人口基數龐大是新的增長量。

互動廣告探索電商,新的電商增長引擎正在形成

朱江波演講現場

在互聯網紅利時期,電商平臺和商家們的推廣目標簡單粗暴:線上鋪廣告、線下地推,搶占各渠道流量紅利,或者以燒錢補貼來增加App下載量和用戶注冊量。

但如今,互聯網燒錢的時代進入尾聲,渠道紅利消失,原先的推廣、營銷方式已經無法取得預期成效,效率和價值成為平臺新的關注點。

同樣的,單一的硬曝光廣告已經無法引起用戶興趣,動畫、游戲、社交拼團等具有互動和社交屬性的玩法,能夠在提高用戶體驗的同時沉淀私域流量,成為引爆傳播的新機會。

平臺競爭亦進入下半場而隨著一、二線用戶被幾乎搶占完畢,下沉市場成為了新的爭奪點。

據Mob研究院數據,2018-2019下沉市場活躍用戶規模維持在6.7億左右量級,占據超過一半的市場規模,且用戶日均使用市場突破5個小時。

電商平臺們正在把視線轉移到這塊扛起流量增長大旗的新人群。

例如,淘寶打通聚劃算、淘搶購、天天特賣、手淘特賣區的營銷平臺,將目光聚焦在下沉市場,用優質低價的產品攻占下沉市場對價格敏感的用戶。

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據今年的阿里巴巴投資者大會上披露的數據,2018-19財年(截止2019日歷年一季度),淘寶/天貓的下沉市場人口滲透率高達40%;70%的新增用戶來自下沉市場。

在這樣的外部環境下,互動廣告卻從中獲得了新的機會。

兌吧(1753.hk)上市后首份中期業績報告顯示,上半年互動廣告業務實現收入7.69億元,同比增長66.6%。來自電商行業的客戶在推啊互動廣告投放平臺占比為約1/3。

強勢的收入增長意味著市場正在悄然間發生著改變,互動廣告正在成為電商運營的新寵。

互動廣告強運營高轉化 與電商“意外契合”

在成立之初,推啊只是去尋找有推廣預算、品牌影響力較大的頭部平臺以及商家做CPS(銷售計費)合作。

但是在一步步探索的過程中,卻發現互動廣告與電商平臺意外地相契合。

契合一:互動廣告直接通過發放權益促成電商訂單

在與京東年貨節的合作中,推啊設計了“驚喜彈珠機”但小游戲,用戶可以通過玩小游戲領取與京東活動相關聯的小禮物,比如發放現金紅包和折扣券等,并通過小游戲將流量導入到京東,精準實現提高ROI的目標。

在這樣的一場創意活動設計里,能在活動頁面植入品牌印象,用撒券、領券等發放權益和獎勵翻倍的方式完成成交、提高ROI、傳播、裂變這一整條鏈路。

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“電商平臺會越來越希望,一開始吸引的就是自己的目標客戶,甚至是曾在自己平臺上下過單的用戶,更極致的甚至希望直接吸引到較高客單價的用戶。”朱江波告訴鋅財經。

契合二:多元化的流量場景架構和豐富的下沉市場流量

面對瞬息萬變的電商行業,互動廣告也需要作出改變。

對于推啊來說,所要做的改變有兩點:為廣告主找更合適的流量,以及營造合適的電商場景,把產品鏈和轉化鏈條打造得更自然。

在推啊的流量結構中,包含新聞資訊、金融、支付、視頻、工具等多種類型的合作媒體,要完成更好的一次轉化,意味著更跟精準地為廣告主匹配流量。

推啊的做法是,接入媒體時線進行流量分類,給流量打上不同的標簽。

朱江波告訴鋅財經,經過分析,金融類合作媒體的用戶與電商用戶的重合度較高,因此會給電商客戶定向拓展更多金融類媒體,最終把金融類媒體的流量聚合到電商平臺中

互動廣告探索電商,新的電商增長引擎正在形成

而如今風頭正盛的下沉市場同樣是推啊的關注重點。

截至2019年6月30日,兌吧互動廣告月活躍用戶數增長至 4.02億人,同比增長80.2%,其中92%的受眾來自非一線城市。

飛速增長的月活用戶數量,和下沉市場用戶的絕對權重,意味著推啊是電商觸達下沉的絕佳渠道。

契合三:互動廣告兼具互動傳播和鼓勵效果

“尋找更匹配的流量,設計更匹配的場景,最后在研究轉化鏈路上做優化”朱江波說。

而互動形式的運營,正是在轉化鏈路上最需要精細優化的“點”。在如何根據電商場景的產品賣點、目標人群等特性設計獎勵和傳播形式上,推啊有著自已成熟的運營經驗。

基于過去合作案列的經驗積累,推啊形成了輕互動、插屏互動、深度互動三種成熟的互動產品。其中,輕互動已經形成三百多套模版,和上萬套活動素材模板。

這意味著,電商平臺在運營用戶時,有更多的互動方式:

結合平臺屬性或平臺內的不同場景,或者不同的節日活動,可以使用輕互動產品迎合氣氛;

插屏互動可以在App內展示性的彈層中,創造又一次平臺與用戶的互動,實現更短的轉化路徑;

而根據電商平臺特性設計的偷菜、簽到、任務體系、游戲屬性等深度玩法,能夠更有效地轉化、留存,同時兼顧商業化。

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推啊深度互動玩法

而在這個過程中,電商平臺也將進一步提升對用戶的運營能力。

探索至今,推啊已經形成了一套平臺電商、社交電商不同的運營體系。

但是,目前的互動廣告形式并不是終點。電商需要繼續摸索如何更好地運營好自己的流量池,以推啊為代表的科技效果廣告平臺,也需要更貼合電商場景,貼合新時期用戶行為習慣,實現更高效的轉化。

但毋庸置疑的是,互動廣告已經成為電商平臺的新一個增長引擎


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