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2019年11月29日

我發誓,要過個不被套路的雙11

2019-10-28 15:13:39 來源:互聯網 閱讀:0

雖然精神領袖杰克馬將第一次缺席雙十一,但阿里攻占熱搜榜的實力不減,搶破頭的學區房,將實現“包郵到家”,幾套學區房一出,阿里今年又將刷新雙十一戰績。

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經過十年鏖戰,人們對雙十一已經逐漸產生“免疫”,于是,電商巨頭們紛紛推出會員計劃,阿里的88VIP、京東的plus會員、蘇寧SUPER會員等各種會員陸續走到公眾視線中,然而,各家會員復雜的玩法“漸欲迷人眼”,分分鐘天秤座上身,全民陷入選擇障礙癥。

復雜的雙十一優惠策略、臨近雙十一前的悄然漲價,果然最遠的路,就是商家們的價格套路。

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就在人們忙著比對各平臺價格、計算會員組合玩法、設置搶購鬧鐘時,山姆竟然反其道行之,宣布全國近百種商品進行價格調整,回饋會員信任支持。不得不說,作為國內會員制的開山鼻祖,山姆這波操作絕對的大氣。

01

價與質,魚與熊掌可兼得

經濟發展帶來了消費品質的升級,但價格要素并沒有完全“退居二線”,依然是消費者關注的主要因素之一。

山姆高調宣布調價消息,還是簡單直接的大范圍調價,對于會員而言,算是一個喜大普奔的消息了,這意味著我們不用為了湊夠滿減活動,而多買一些不必要的物品,也不必占用5萬一平(甚至更貴)的房子過量囤積消耗品了。

比如牙膏,再也不用一次性買幾年的量了,高露潔立式煥白牙膏2棒組合裝,一次性調價39元,幅度達到40%,從98元到59元。3.6千克裝的澳洲臍橙,從99元調至69.8元,調整幅度同樣高達30%。

而中高端飲用水的代表依云天然礦泉水,此次也在價格調整名錄中,330ml和500ml這兩種規格的24瓶組合裝,分別調價11元左右。價格調整后,進一步拉大了該產品與京東、天貓、拼多多等電商的價格差。以500ml一瓶的依云為例,調價后每瓶4.42元的價格還不到天貓、拼多多9元/瓶單價的一半。

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將價格壓制冰點的山姆,對品質的要求同樣極致。黃油的香氣是華夫餅的點睛之筆,山姆決定增加黃油比例調整配方,讓會員們在享用華夫餅的時候感受到“滿足、愉悅”。

如此一來,華夫餅的質量提升了,但也相應增加了產品的制作成本,所以山姆采用大包裝減少包裝成本,這樣一來,就可以給到消費者更好的價格,以低價高質的產品贏得會員的滿意度。

來自中、越、美、土、智五國組成的MM堅果,不僅用全球最佳產地的原料來保證產品品質,同時還充分考慮了國人的飲食偏好。高品質的產品為山姆完成市場教育奠定了基礎,實惠的價格讓山姆收獲了一眾擁躉。

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02

流水的消費者,鐵打的會員制

儲值型、折扣型的會員卡比比皆是,但像山姆這種用會員作為消費門檻的,至今都寥寥無幾。

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自1996年在深圳開設大陸地區第一家會員店后,23年來,山姆一共開了26家店。這期間,市場教育頗為費時的一個重要原因是:與雙十一零點準時搶購的價格敏感型人群不同,山姆的目標客群更關注消費的質感。

在品質之外,差異化的服務需求也伴隨著消費升級而出現,人們對價格保持著一貫的敏感,當然也對品質提出了更高的要求,對服務也更加看重。而提供差異化的服務,正是山姆打破天花板的發力點。

首先,為滿足更多消費者的需求,山姆決定加速開店的腳步,預計到2022年底,山姆在中國將有40-50家開業及在建門店。

除開店節奏提速外,山姆在服務上也進行了全新的嘗試探索——會員分級制。去年11月,山姆會員店推出卓越會籍,從過往一年的數據來看,85%的卓越會籍用戶來自普通會員。

在卓越會籍即將滿一周年時,山姆又推出卓越會籍“省錢無憂”計劃,也就是說,普通會員升級為卓越會員,卓越會籍和普通會籍中間差了420元,如果辦理卓越會籍后,到下一年沒有省到這么多錢,那么第二年續費時差價由山姆來補。

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卓越會籍在普通會籍基礎上增加了更多權益:2%消費積分返利、全年12張App免郵券、大家電365無憂包換、價值8000元免費齒科權益等。而且,最近山姆還在深圳首次啟動了卓越會員周活動,作為一種在會籍上的新嘗試。

當資本放緩腳步,曾經呼嘯而來的新零售似乎啞了火,小象生鮮直接關閉5家門店的舉動被解讀為美團點評試水新零售遇阻,傳統商超的代表永輝也經歷了成長的陣痛,關閉了超級物種首家門店。

國民絕對收入以及收入結構的改變,帶來了消費結構的轉變,同時伴隨新興消費理念、新興渠道拓展方式和新零售市場的快速崛起,消費者的選擇范圍較以往呈幾何倍增長,國內商家希望借助“會員制”這一舶來品換得消費者的忠誠度。

從消費者的需求出發,將消費者的利益放在第一位,才是商家獲得長久“流量”的不二法器。

可以預見山姆這種會員制模式,還會有更好的未來發展。在中國市場耕耘23年的山姆會員店,正因為處處為會員著想,才能收獲超過280萬的會員,同時會員續費率保持在九成左右。

會員制的發展滿足了人們的消費需求,定位中產階級、精選少量高品質SKU、倉店一體、以食品生鮮帶動全品類銷售的模式,包括自產自銷的自有品牌等等,高品質的產品進一步增加了付費會員的消費黏性。

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如今,無論是零售業、服務業,還是電商,都在試圖通過會員制獲得新的發展機遇,但會員制的精髓,并不是所有參與者都能精準掌握。從某種意義來說,山姆是國內會員制的開創者,同時也是規則標準的制定者。

零售業對會員制的探索還在繼續擴大,越來越多國外會員制超市進入國內市場,更多的消費者將會逐漸適應會員制這種消費模式,但至于發展如何,能否成為第二個山姆,還需要時間的檢驗。


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