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2019年11月29日

全場景、貨找人、新品齊發……“雙11”近在咫尺,這些關鍵詞才是大趨勢

2019-10-28 15:19:56 來源:互聯網 閱讀:0

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雙11走到今年已經進入第11個年頭了。2009年,阿里巴巴”人工造節“的時候,大概不會想到它后來成了影響中國甚至世界購物習慣的一場狂歡購物節。

雙11的第11年,有變,也有不變。變化的是,如今所有的電商平臺都已經進入這個“狂歡體系”,而消費者的狂歡疲勞感也越發強烈,不祭出一點新的玩法,難以持續推動這場“人造節日”。不變的是,中國的消費市場如大海,依然有著深不見底的潛力,誰能占領消費者眼球,誰就能出奇制勝。

“雙11”近在眼前,文匯記者梳理了各大電商平臺的共性與個性,全場景、貨找人、新品齊發……這些關鍵詞,也反應著整個消費趨勢的變化。

從單一場景到全場景

如果說早些年的雙11,還僅僅停留在“線上狂歡節”的措辭上,那么這幾年,線上線下聯動、各個業態互動的全場景模式,已經趨于豐滿成熟。

“過去十年,蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕,如今已完成全場景零售布局。”在“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發布會上,蘇寧易購總裁侯恩龍表示,在線上,蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店已構成最重要的場景互聯網門戶,在線下,蘇寧設有蘇寧易購、蘇寧易購PLAZA(萬達百貨)、日本LAOX、Hygge、蘇寧極物以及剛剛被納入版圖的家樂福等,構成了全場景零售。

創新,基于這種全場景零售能力。在雙11前夕,蘇寧提出了“1小時場景生活圈”的概念。蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕認為,雙11到了必須要改變和升級的時候,價格是標配但不是唯一,蘇寧將以雙十一為起點,推動實踐省時、省力、省錢、省心的體驗革命,依托全場景業態和立體化服務網絡,實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”,和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。蘇寧.png從各業務來看,今年11.11京東家電也將開啟全行業第一次真正意義上的線上線下全渠道聯動大促。在線上,主流家電品牌為京東單獨開設的200多條獨立生產線將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電,其中1200多萬件為反向定制的“京品家電”。在線下,京東首家電器超級體驗店將在重慶開業迎客,這個已知的全球最大的電器體驗店以前沿科技產品互動體驗為最大特點,將成為備受矚目的“城市科技新地標”,是京東在零售領域的又一重大創新。

而天貓雙11期間,北京、天津、重慶、武漢、鄭州、南京、上海7個城市的34家居然之家、紅星美凱龍門店將率先加入天貓家裝“同城站”,1000個家居品牌超過2萬款優質貨品將上線天貓,線上線下同價,消費者可以在線直購或到店體驗購買。

從低價促銷到新品齊發

與多年前的雙11以低價促銷的營銷方式不同,走過10年的雙11,如今已經成為新品齊發的大舞臺:在這一天,你可能會買到最新最炫的產品,而這一天,也是眾多平臺的新品首秀場。

“天貓雙11是全球品牌新品發布的最大節日,過去9個月,消費者搜索‘新品’關鍵字超過100億次。”天貓、淘寶總裁蔣凡表示,“新消費”一定會催生新品牌的誕生,天貓將為新品牌提供最好的孵化和成長環境。有數據顯示,參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款,其中超過100萬款為首次發布的新品。

全球企業也趕在天貓雙11之前扎堆開店,香奈兒、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌集中趕來天貓開官方旗艦店,今年天貓雙11期間,以官方身份參與天貓雙11的奢侈品牌數量已經達到93個。天貓提供的數據顯示,5萬個新品牌新商家將首次參與此次雙11,既有為趕雙11急開店的國際大牌,也有嶄露頭角的新銳品牌,還有海量通過天貓孵化的明星品牌、設計師品牌。

在天貓聯合阿里研究院發布的《2018中國新品消費趨勢報告》中,去年來自全球的超過20萬個品牌在天貓首發超過5000萬款新品,發布數量同比上一年增長300%。通過天貓趨勢預測中心、天貓新品創新中心、天貓小黑盒等完善體系的建立,天貓雙11的新品戰略已經趨于成熟。

同樣主推新品戰略的還有京東。記者獲悉,京東今年推出的新品首發陣地“京東小魔方”,短短5個月就與華為、戴森、寶潔、聯想等多家全球知名品牌合作,完成了海量新品首發。在今年京東11.11,“京東小魔方”將助力品牌推出眾多新品。未來3年,京東將累計發布1億種新品及C2M產品,其中創新含量高的品類占70%以上。

與此同時,今年京東11.11,超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發平臺,全國超過50個核心產業帶的工廠、企業與京東超市展開“廠直優品”及“工廠貨”的合作。

從人找貨到貨找人

“雙11”走過十年,電商模式在不斷改變。傳統電商的模式,主要是人找貨,消費者需要吹風機了,往搜索框里輸入關鍵詞,屏幕上出現一長溜產品,消費者選擇所需貨品。

但新的商業模式并非如此。以拼多多為代表的新電商平臺,做的是貨找人的事——人不動貨動,基于人工智能技術和消費者洞察能力,平臺把最適合的貨送到最適合的人面前,大大提高購買的效率。

零售進入下半場,從人找貨,到貨找人,十年電商商品爆棚背后的邏輯也在變化。有行業專家認為,消費者對于新品的認知曲線僅僅成10度角,而新品發展的速度曲線可能成60度角向上發展,這意味著,很多產品消費者想象不到,直到它們出現在眼前。

這也是雙11期間京東試圖改變的事。京東集團副總裁此前在烏鎮接受記者采訪時就表示,京東將在雙11期間把人工智能技術的運用滲透到每個零售環節,對于部分商品試驗“貨找人”,“雙11期間商品信息鋪天蓋地,如何幫助用戶找到合適的商品,京東的解決方案是為每一件商品配一個人工智能助手,幫助商品自主挖掘賣點和調性,然后通過自然語言生成的方式呈現給用戶。”

別看是小小的轉變,這背后的技術難題可不小。以“給每個商品配一個人工智能助手”為例,周伯文指出,它背后就牽涉到多種技術,“機器需要有縱向挖掘能力,對于單一產品,能否讀懂用戶評論、表達的情緒都至關重要;而在橫向對比能力上,來自用戶的曬圖、產品對比也需要‘了然于胸’。此外,在發現賣點后,如何生成合適圖片的擺放,文字與圖片跨模態的匹配問題,都需要考量。”

“雙11是檢驗和尋求技術痛點和業務痛點的最好時機。”周伯文透露。如今,在京東的“發現好貨”頻道,京東已經開始嘗試通過人工智能瀏覽用戶評論、客服對話記錄,將不同商品的賣點挖掘出來,自動生成自然語言的描述,并基于描述生成圖片。根據京東的測試,通過人工智能進行自我描述的商品,與人工進行描述的商品相比,點擊率更高,更吸引人,轉化率也更高。

作者:徐晶卉編輯:張懿責任編輯:張懿


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