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2019年11月29日

十年之后的雙十一,再也沒有全場五折

2019-10-28 15:56:44 來源:互聯網 閱讀:0

編者按:不知不覺間,雙11的節日已經10個年頭了,在這10年間,中國的電商已經發生了翻天覆地的變化,也倒逼實體經濟不停的發生改變!但讓我們越來越疑惑的是,這個類似于黑色星期五的購物狂歡節,卻在阿里的手中由當年的簡單粗暴的小直男變為如今圓滑油膩的中年大叔,難道購物節日也有生老病死,人到中年嗎?

十年之后的雙十一,再也沒有全場五折

逍遙子張勇的代表作,一場忐忑不安的造節試驗

在2009年,筆者當時才剛剛嘗試網購,當時的京東淘寶所對應的則是不同的服務體系,對比來看淘寶其實有價格優勢,但劣勢也非常明顯,彼時的淘寶名頭并不怎么好,假貨包括山寨以及質量堪憂的產品充斥在淘寶市場,相比來說京東則是擁有著這一方面的優勢,只不過體量要更小,當年的互聯網電商市場也只是在蓬勃發展的前期,整體的規模包括影響力,還遠遠達不到今時今日。

而雙11的故事就在2009年拉開了序幕,當年,如今已經是阿里掌門人的張勇還只是淘寶的CFO。多年以后,張勇在談到當年雙11節日的最初目的,其實非常的直接和簡單,就是想要活下去。第一個雙11節日也是一波三折,困難重重,日后雖然成為了張勇的成名之作,但過程卻是艱難困苦不受待見。這其中最主要的原因就在于2009年的電商行業,對于大多數的品牌廠商,其實只是一個清理庫存瑕疵貨的平臺,正是因為有問題的產品,才能夠以極低的價格賣出,這是廠商們所打的如意算盤,與此同時當年的互聯網尤其是移動互聯網,還沒有大規模的普及,這對于處于實體經濟影響之下的大多數品牌,顯然是不會重視電商的節日或者是電商的一些活動。

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也正是因為如此,雙11節日從一開始的溝通就遇到了很大的困難,而當年第1個雙11節日的目的也非常明確,就是全場5折這個瘋狂的促銷目標,但對于大多數的品牌廠商來說,是不愿意加入這個活動,要知道當年的雙11根本不需要品牌廠商付任何的費用。這背后的邏輯由于廠商平臺本就在淘寶上,低價清倉自己的一些產品,如果再進行全場5折的促銷,顯然是一個虧本運行的狀態,即便薄利多銷,但當時的網絡影響力顯然是小了太多,廠商們覺得這樣的條款對于品牌廠商這一方是不公平的。

也正是因此,大多數的品牌拒絕了阿里雙11的邀請,只有一部分的品牌深思熟慮之后,決定拿出自己手中的存貨來進行促銷。但那些拒絕過的品牌很快就發現,他們所錯過的不是第一個雙11,而是錯過了在互聯網歷史上早期宣傳費用最高的活動,無論是電視的央視廣告還是線上線下的展板以及宣傳,這對于當時的小品牌來說錯過了一個絕佳的擴張時期。在此之后,拒絕阿里雙11邀請的所有品牌,在后續之中都逐漸付費,甚至花大價錢重回雙11,也堪稱是一個屌絲逆襲的故事,同時第一個雙11在2009年的11月份,最終交出了5200萬元人民幣的成績單,這也為后來雙11成為中國版的黑色星期五打下了堅實的基礎。

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直至今日我們再回顧2009年的阿里電商,其實就會發現在2008年全球經濟危機的影響之后,阿里的B2B業務以及C2C的淘寶網都處于嚴重的虧損之中,而淘寶甚至有種種跡象表明逐漸會跌入泥潭,甚至一蹶不振,張勇在接受采訪的時候,他表示挽救淘寶商城,不是我因為我想做,而是我不能看著他死掉,我堅信B2C在未來是一個大趨勢,沒人管,那我就自己管。要知道張勇在接手淘寶的時候,團隊只剩下了20個人左右。

雙十一,已經成為中國版的“黑色星期五”

而經歷過第一個坎坷崎嶇同時又稍顯尷尬的雙11之后,從第2年開始,阿里的雙11節日就走向了正軌,也逐漸成為了全民的消費節日,甚至于誕生于互聯網行業的雙11,如今也在影響著線下實體經濟的市場,從這一點上來說這確實是張勇一戰成名最典型的案例。2010年的雙11節日,淘寶的單日銷售額達到了9.36億,2017年阿里雙11的成交總額超過了1682億,而在去年這個交易額再度突破,已經達到了2135億元,國內的雙11節日規模已經遠超美國的黑色星期五。

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而雙11節日也代表著,張勇的一次大膽的嘗試是成功的,利用特殊的日期以及特殊的定義來制造節日,并且延續下去,最終所能夠達到的效果是比多種促銷手段都要好使的,如今無論是京東的618還是蘇寧易購的818,本質上可能都在模仿當年的黑色星期五,以及國內阿里的雙11,但和阿里雙11的規模相比,無疑是少了一個量級,這也從另一個側面可以反映出,制造節日同時延續下去,也是一個可遇不可求的過程。

同時雙11的節日對于促進電商的發展,包括移動互聯網的到來之后普及電商,都是有著非常積極而且重要的作用,在這過去的十年期間,絕大多數的國內用戶已經被培養了習慣,雙11大促也已經成為用戶心目中根深蒂固的印象,即便在過去的幾年之中一些惡劣的事情發生,比如某一部分的商家品牌甚至是平臺,在價格方面和用戶玩文字游戲,但總體來看,雙11大促已經成為國內最大的購物狂歡節用戶,不僅僅是線上的雙11節日,同時也倒逼所有的實體經濟在雙11推出相關的營銷策略。

如今,大多數用戶可能更關心的則是雙11的成交額相比于往年又能夠大多少,這幾乎已經成為一個數字游戲,同時雙11節日在順延下去之后,玩法上卻經歷了多次變化,這已經成為很多用戶不可承受之痛。

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雙十一規則的大變化

事實上第一次讓筆者感受到雙11變復雜,其實就是在2017年的雙11。這一次的雙11的規則,首次發生了重大的變化,筆者在多方的分析和計算之后,發現多年以來學習的數學知識居然有點捉襟見肘,只能說背后設計規則的阿里很有可能是邀請了高考試卷數學的出題人。也正是從2017年開始,整個雙11開始發生了很大的轉變,這其中既有平臺方的利益,也有商家品牌的訴求,同時對于用戶來說,在無法搞清楚規則的前提之下,雙11的購物車很有可能會鎩羽而歸而且會多掏一大筆錢。

到了2019年的雙11,大多數平臺已經提前一個月開始預熱此次活動,這其中領頭者非阿里莫屬,但此次阿里的規則轉變,再一次的進行升級,引起了諸多用戶的吐槽。而筆者也在嘗試了幾天之后,發現吸引力大幅度的下降,無論是滿減津貼還是喵幣兌換金額,都凸顯出了如今平臺方的訴求,與此同時阿里也聯合自己旗下,包括優酷、高德地圖,餓了么、淘寶,天貓,飛豬、支付寶等等一系列產品來進行聯合運營,可以說這已經是凸顯了阿里明顯的意圖。

十年之后的雙十一,再也沒有全場五折

在如今流量見底的情況之下,電商業務需要聚焦流量,也希望每一次的活動能夠惠及多款產品,對于阿里來說,目前在大文娛集團其實面臨著很大的問題,而大文娛集團也歷經多次換帥,并沒有特別大的成效。當然今年以優酷為主,在業務方面以及利潤層面包括用戶量的增長方面都有不錯的提升,但面對行業的老大老二顯然還是有一定的距離。阿里巴巴更加希望能夠通過雙11這一巨額流量的活動,為多個產品提高用戶的瀏覽量包括留存時間,所以這并不是雙11的規則發生了多么天翻地覆的變化,而是背后的平臺背后的廠商,想要的太多。

從最初的簡單粗暴的全場5折,到如今疊加以及做游戲做活動所獲得的紅包金額,這無一例外都在凸顯著用戶想要獲得更便宜的商品,所要付出的成本尤其是時間成本會越來越多。從某種程度上來說,這可能是創造性的思維或者是對用戶深入研究之后所得出的結論的體現,不過和黑色星期五對比之后,就會發現規則的復雜套路的滿滿最,終還是讓消費者用時間成本買單!

十年之后的雙十一,再也沒有全場五折

所以未來的雙11節日有可能會越來越復雜,玩法也更加的讓人眼花繚亂,甚至是花里胡哨,但最終的邏輯始終是不變的,所有的流量,所有的營銷,最終不僅僅在為雙11的節日以及電商平臺服務,更希望通過多個平臺的聯動,讓阿里的整體系列產品在用戶量包括流量方面都有一個大的提升,這才是最本質的訴求。

但我們確實懷念全場5折那樣簡單粗暴的雙11。

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